Storia del Neuromarketing

La combinazione delle parole  neuro e marketing implica la fusione di due campi di studio e discipline (neuroscienze e marketing).  Il termine neuromarketing non può essere attribuito ad un particolare individuo in quanto attorno al 2002, cominciarono ad apparire organicamente diversi contenuti  sull’argomento.. All’epoca, alcune aziende americane come la Brighthouse e SalesBrain diventarono le prime ad offrire servizi di ricerca e consulenza in neuromarketing sostenuti  dall’uso di metodi e conoscenze provenienti da campo delle neuroscienze cognitive.  Più semplicemente, il neuromarketing suggerisce che la comprensione e la previsione del  comportamento d’acquisto dei consumatori deve includere  necessariamente la prospettiva delle neuroscienze. Un crescente numero di libri sono stati pubblicati successivamente sul tema del neuromarketing, delle neuroscienze del consumatore, della psicologia del consumatore, delle neuroscienze cognitive ed in altri campi.  Per saperne di più, vi suggeriamo di visitare la lista dei libri che preferiamo cliccando qui.

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Il primo contributo universitario sull’argomento è fatto risalire a  Read Montague,  professore di Neuroscienze presso il Baylor College of Medicine nel 2003 e pubblicato nella rivista scientifica Neuron nel 2004. Lo studio chiedeva ad un gruppo di persone di bere Pepsi Cola  o Coca Cola, mentre i loro cervelli venivano scannerizzati in una macchina a risonanza magnetica funzionale fMRI.  Benché le conclusioni dello studio fossero considerate davvero intriganti, il dottor Montague non aveva fornito una spiegazione razionale che spiegasse come e perché il cervello umano gestisce e seleziona le preferenze di marca. Tuttavia, lo studio ha evidenziato che  diverse parti del cervello si attivano se le persone sono consapevoli o non consapevoli del marchio che consumano. In particolare, lo studio ha suggerito che un marchio forte come quello della Coca Cola ha il potere di “possedere” un pezzo della nostra corteccia prefrontale.  La corteccia prefrontale PFC gestisce la nostra attenzione, controlla la nostra memoria a breve termine, e svolge ciò che al nostro pensiero riesce meglio —- in particolare pianificare.   Quindi, secondo lo studio, quando le persone sanno che stanno bevendo Coca Cola, affermano in realtà che preferiscono il marchio Coca-Cola sul marchio  Pepsi e la loro corteccia prefrontale PFC si attiva ed accende. Tuttavia, quando non sanno quale marca stanno consumando, riferiscono di preferire la Pepsi.  In quest’ultimo caso, la parte del cervello che dimostra essere più attive non è l’EF ma una struttura cerebrale più antica immersa nel sistema limbico. Questa zona del cervello è responsabile del  nostro comportamento emotivo ed istintivo.  Lo studio Coca Cola e Pepsi Cola  potrebbe non essere  stato sufficiente a convincere molti ricercatori di marketing che le neuroscienze potrebbe contribuire a decifrare il codice neurale delle nostre decisioni di acquisto, ma  certamente è stato sufficiente ad  avviare un nuovo campo di studi.  Da allora, centinaia di studi sono stati condotti confermando la correlazione tra comportamento dei consumatori e l’attività cerebrale.

Osservare al Cervello come ad un Organo ad Alto Consumo di Energia

Difatti, il cervello è responsabile per  tutti i comportamenti dei consumatori. Per eseguire questi comportamenti e scelte, il cervello ha bisogno di usare un sacco di energia.  Anche se il cervello pesa solo circa  il 2% della nostra massa corporea, brucia quasi il 20% della nostra energia totale.  Per la maggior parte delle decisioni che  prendiamo nell’arco di una giornata  la gestione  è svolta al di sotto del nostro livello di consapevolezza e scienza. Questo spiega perché quasi il 90% dell’energia consumata dal nostro cervello è necessaria per sostenere la nostra “modalità  di riposo”, un aspetto critico del funzionamento del cervello, che è in gran parte svolta sotto il nostro livello di consapevolezza. Così appare che usiamo solo  il 10% del nostro cervello consapevolmente. Peggio ancora, noi non controlliamo la maggior parte della nostra attenzione dal momento che siamo troppo occupati a scansionare l’ambiente per rilevare sorgenti potenziali di pericolo e potenziali minacce. Perché nulla è più importante della sopravvivenza, siamo in realtà sotto il costante controllo attivo della parte più antica del nostro cervello nota come R-complex detto anche  cervello rettile. Questa struttura comprende il tronco cerebrale e parte del sistema limbico inferiore. Il cervello rettile si è sviluppato nel corso di milioni di anni. E un cervello pre-verbale, non comprende i messaggi complessi e cerca di evitare il dolore delle emozioni. E ‘la parte del cervello che ci rende estremamente egoisti e guida le nostre forti  preferenze per le euristiche rispetto  alle  lunghe deliberazioni. L’aspetto più potente del cervello rettile è il fatto che è in grado di elaborare stimoli visivi senza l’uso della corteccia visiva. Questo è il motivo per cui noi preferiamo le immagini più delle  parole e le esperienze più delle spiegazioni. Antonio Damasio, neuroscienziato ben noto ed autore rispettato una volta disse: “Non siamo macchine pensanti che sentono, siamo macchine senzienti che pensano ” …..una volta ogni tanto.

Introduzione al Sistema Nervoso

Il Neuromarketing aiuta i professionisti del marketing, i  pubblicitari e gli  esperti di comunicazione a migliorare la comprensione dei fondamenti biologici della persuasione e l’effetto dei media in generale sul sistema nervoso. Per capire come il neuromarketing produce questa promessa audace, è importante sviluppare una conoscenza di base del nostro sistema nervoso, che è ciò che questa sezione del nostro sito si promette di svolgere

Si consiglia di ampliare la conoscenza sui  libri e documenti  supplementari proposti alla fine di questa sezione per coloro  che vogliono migliorare questa conoscenza di base.

Il Sistema Nervoso

Il Sistema Nervoso è composto dal Sistema Nervoso Centrale  (CNS) ed il Sistema Nervoso Periferico (PNS). Il  CNS include il cervello ed il midollo spinale. I neuroni ed i nervi fuori dal CNS rappresentano il sistema nervoso periferico (PNS).

Il CNS

Il Cervello è suddiviso in 4 lobi, tre strati e due emisferi congiunti da una struttura importante chiamata corpo calloso..

Gli strati nel cervello si sono sviluppati ed evoluti lungo un corso di  milioni di anni. Lo strato più esterno, chiamato corteccia, è la più recente in questo periodo evolutivo , le parti più sottostanti del cervello (chiamate anche sub-corticali) sono le più antiche. Mentre il cervello è totalmente formato al termine dell’adolescenza, la maturazione dei circuiti non è considerata completa fino a circa i 25  anni. L’ultima parte del cervello a maturare è la corteccia prefrontale (PFC), un’area critica per l’attenzione, la modulazione ed il controllo degli istinti, la valutazione dei rischi e la memoria di lavoro.

Il PNS

Lo scopo del PNS è quello di collegare il CNS agli arti e altri organi del nostro corpo. Si tratta di una rete di fibre,  neuroni ed istruzioni necessarie alla comunicazione fra questi, informazioni e soprattutto avvisi. Si divide nel sistema nervoso somatico  (SNS) e il sistema nervoso autonomo (ANS)

Il  SNS è la parte del PNS che controlla i nostri movimenti volontari tramite i muscoli. L’ANS è la parte del PNS responsabile delle risposte involontarie o viscerali.  Il ANS influenza la  frequenza cardiaca, la digestione, la salivazione, la sudorazione, la dilatazione della pupilla e l’eccitazione sessuale. I sistemi di risposta del ANS sono generalmente divisi in due sottosistemi: il sistema nervoso simpatico (SNS) e il sistema nervoso parasimpatico (SNP).

Il  SNS è responsabile nell’innesco di  stati di eccitazione durante il quale i nostri battiti del cuore accelerano, le pupille si dilatano, più glucosio viene prodotto e l’adrenalina è secreta mentre il PNS controlla le risposte opposte, sempre tramite inneschi,  che mirano a portare il SNS ad un stato di calma e di riposo.

Il Sistema Sensoriale

Il cervello processa una quantità enorme di informazioni provenienti dai nostri sensi (udito, tatto, vista, olfatto e gusto). La realtà è ciò che il nostro cervello fa di essa attraverso complessi calcoli ed elaborazioni  eseguite dai neuroni, spesso situati in aree specializzate dedicate ad una particolare funzione di elaborazione sensoriale. Oltre ad utilizzare tutti i sensi, il senso della vista  è considerat0 il senso più dominante in quanto utilizza quasi il 50% di tutta la nostra energia, è supportato da milioni di fibre neurali che collegano gli occhi all’area occipitale situata nella sona posteriore della nostra corteccia cerebrale.  Gli occhi catturano i processi corticali tanto da indurre molti  scienziati  a ritenere che la visione è ancora in gran parte sotto il controllo subcorticale, in particolare per l’orientamento verso o lontano da opportunità e  minacce.

La chimica che si muove tra i neuroni può essere sia inibitoria che eccitatoria tramite i cosiddetti neurotrasmettitori  (la dopamina è un famoso neurotrasmettitore coinvolto nelle risposte premianti a seguito di un rischio).

Mentre la corteccia visiva è responsabile per la parte più sofisticata dei processi mentali, il cervello ha la capacità di elaborare stimoli visivi di base in una struttura cerebrale minuscola che è situata in una zona  evolutiva antica chiamata Collicolo Superiore (SC).

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Emozioni e Cognizione

Le emozioni sono utili  perché rappresentano un sistema di guida naturale e, quindi, guidano rapidamente le nostre azioni e decisioni.  Il ruolo della struttura rettile nella produzione di neurotrasmettitori e ormoni che influenzano i nostri stati emotivi è critico.  In ogni situazione attiviamo due tipi di risposte.  Una prima risposta è quella dal basso verso l’alto (bottom-up) che significa che il nostro comportamento è principalmente guidato impulsivamente ed emotivamente ed una seconda risposta (top-down)  che proviene dalle funzioni cognitive superiori reclutate dal cervello per l’occasione.  Mentre la maggior parte di noi crede di agire e decidere razionalmente, gli elementi di prova provenienti soprattutto dal campo delle neuroscienze affettive  suggeriscono che siamo molto più emotivi e irrazionale nel modo in cui decidiamo. La base neurobiologica delle emozioni è un settore di  crescente interesse per molti neuroscienziati. La teoria neuroevolutiva delle emozioni suggerita da Plutchik  suggerisce  che, mentre possiamo sperimentare migliaia di emozioni, solo 8 sono  indicate essere le emozioni più elementari o primordiali che proviamo durante gli stati avvicinamento o evitamento.

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