Neuro101

Historia del Neuromarketing

La combinación de neuro y marketing  implica la fusión de los dos campos de estudio (neurociencia y marketing) . El término neuromarketing no puede ser atribuido a una persona en particular, ya que comenzó a aparecer orgánicamente alrededor de 2002 . En ese momento, algunas compañías estadounidenses como Brighthouse y SalesBrain fueron los primeros en ofrecer investigación de neuromarketing y servicios de consultoría para promover el uso de métodos y conocimientos que provienen del campo de la neurociencia cognitiva. En términos simples, el neuromarketing sugiere que comprender y predecir el comportamiento del consumidor debe incluir la perspectiva de la neurociencia. Un número creciente de libros han sido publicados en neuromarketing , neurociencia de los consumidores, la psicología del consumido, la neurociencia cognitiva y otros campos relacionados. Para más información, le recomendamos que vaya a nuestra lista de libros favoritos  haciendo click aquí.

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La primera parte de la investigación académica en neuromarketing la realizó  Read Montague, profesor de neurociencia en Baylor College of Medicine en 2003 y publicado en la revista Neuron en 2004. El estudio consistía en preguntar un grupo de personas si preferían beber Pepsi o Coca Cola, mientras sus cerebros eran escaneados en una máquina de resonancia magnética funcional . Si bien las conclusiones del estudio son interesantes, el Dr. Montague no proporcionó una justificación de cómo el cerebro maneja las opciones de marca. Sin embargo , el estudio reveló que las diferentes partes del cerebro se iluminan cuando las personas son conscientes o no conscientes de la marca que consumen. En concreto, el estudio sugiere que una marca fuerte como Coca Cola tenía el poder de ” poseer ” un pedazo de nuestra corteza prefrontal. El PFC

gestiona nuestra atención, controla nuestra memoria a corto plazo y de hecho, en especial  lo mejor de nuestra planificación de pensamiento.  Así que de acuerdo con el estudio, cuando la gente sabe que están bebiendo Coca Cola, es cuando en realidad dicen que prefieren la marca Coca-Cola sobre Pepsi y sus luces PFC se intensifican. Sin embargo, cuando no saben qué marca que están consumiendo, informan que prefieren Pepsi.  En este último caso, la parte del cerebro que es más activo no es el EF sino una estructura cerebral mayor enclavada en el sistema límbico. Esta zona del cerebro es responsable de nuestro comportamiento emocional e instintivo.  El estudio de Coca-Cola y Pepsi puede no haber sido suficiente para convencer a muchos investigadores de marketing que la neurociencia podría ayudar a descifrar el código neural de nuestras decisiones, pero era sin duda suficiente para iniciar un nuevo campo . Desde entonces, cientos de estudios han sido realizados confirmar la correlación entre el comportamiento de los consumidores y la actividad cerebral.

Comprendiendo el cerebro como un órgano de alto consumo de energía

De hecho, el cerebro es responsable de todos los comportamientos de los consumidores. Para llevar a cabo estas conductas y elecciones, el cerebro tiene que utilizar una gran cantidad de energía. A pesar de que el cerebro es sólo el 2% de nuestra masa corporal, quema casi el 20% de nuestra energía. Pero la mayor parte de las decisiones que tenemos que tomar en un día se manejan por debajo de nuestro nivel de conciencia. Esto explica por qué es necesario mantener nuestro cerebro en descanso ya que es una parte crítica de su  funcionamiento, que se realiza en gran parte por debajo de nuestro nivel de conciencia y consume casi el 90% de la energía del cerebro. Así que parece que usamos alrededor del 10% de nuestro cerebro consciente. Peor aún, no controlamos la mayor parte de nuestra atención, ya que estamos demasiado ocupados explorar el entorno en busca de amenazas potenciales. Porque nada es más importante que la supervivencia, estamos de hechos en gran parte controlando  la parte más antigua del cerebro conocida como el complejo-R o el cerebro reptiliano. Esta estructura incluye el tronco cerebral y parte del sistema límbico inferior. El cerebro reptil se ha desarrollado durante millones de años. Es pre-verbal, no entiende los mensajes complejos, e intenta evitar el dolor en las emociones. Es la parte del cerebro que nos hace extremadamente egoístas y conduce nuestra fuerte preferencia por los atajos mentales. El aspecto más potente del cerebro reptil es el hecho de que es capaz de procesar los estímulos visuales sin el uso de la corteza visual. Es por eso que preferimos las imágenes sobre las palabras y experiencias a  explicaciones. Antonio Damasio, un neurólogo muy conocido y respetado autor dijo una vez:

” We are not thinking machines that feel, we are feeling machines that think”  No somos máquinas de pensar que sentimos, somos máquinas de sentir que pensamos.

Introducción al Sistema Nervioso

El Neuromarketing ayuda a los vendedores, publicistas y expertos en comunicación a mejorar su comprensión de las bases biológicas de la persuasión y el efecto de los medios de comunicación, en general, en el sistema nervioso. Para comprender la forma en que el neuromarketing cumple con esta promesa audaz, es importante desarrollar una comprensión básica de nuestro sistema nervioso, que es lo que esta sección de nuestra página web está diseñada para hacer.

Recomendamos libros y documentos adicionales al final de esta sección para aquellos de ustedes que quieran mejorar este conocimiento básico.

El Sistema Nervioso

El sistema nervioso está compuesto por el sistema nervioso central (SNC) y el sistema nervioso periférico (SNP). El sistema nervioso central incluye el cerebro y la médula espinal. Las neuronas y las fibras fuera del SNC representan el sistema nervioso periférico (SNP).

El Sistema Nervioso Central

El cerebro tiene 4 lóbulos, 3 capas, 2 hemisferios unidos por una estructura crítica llamado cuerpo calloso.

Las capas del cerebro han evolucionado durante millones de años. La capa superior llamada la corteza es la más reciente, la parte inferior del cerebro (también conocida como la subcortical) es la más antigua. Mientras que el cerebro está completamente formado en la adolescencia, la maduración de los circuitos no se considera completa hasta mediados de los años veinte. La última parte del cerebro en madurar es la corteza prefrontal (PFC), un área del cerebro crucial para la atención, la evaluación del riesgo y la memoria de trabajo.

El PNS

El propósito del SNP es para conectar el SNC con las extremidades y otros órganos de nuestro cuerpo. Es una banda de fibras y neuronas que comunican instrucciones, información y especialmente alertas. Se divide en el sistema nervioso somático (SNS) y del sistema nervioso autónomo (SNA)

El SNS es la parte de los PNS que controlan nuestros movimientos voluntarios a través de los músculos. El ANS es la parte de los PNS responsables de las respuestas involuntarias o viscerales. El ANS afecta el ritmo cardíaco, la digestión, la salivación, sudoración, dilatación pupilar y la excitación sexual. Las respuestas ANS se dividen típicamente en dos subsistemas: el sistema nervioso simpático (SNS) y del sistema nervioso parasimpático (PNS).

El SNS es responsable de desencadenar estados de excitación durante el cual el corazón late y se acelera, las pupilas se dilatan, se ​​produce más glucosa y se segrega adrenalina, mientras que el SNP controla las respuestas opuestas con el objetivo de llevar el SNS a un estado de calma y relajación.

El Sistema Sensorial

El cerebro está procesando una enorme cantidad de información que proviene de nuestros sentidos (oído, tacto, vista, olfato y gusto). La realidad es lo que el cerebro hace de ella a través de cálculos complejos realizados por las neuronas a menudo ubicadas en áreas especializadas dedicadas a una función de procesamiento sensorial particular. Mientras que utilizamos todos los sentidos, el visual se considera el sentido más dominante, ya que utiliza casi el 50% de la totalidad de nuestra energía, está apoyado por millones de fibras que conectan los ojos a la parte posterior del cerebro. Los ojos son anteriores al desarrollo de la corteza, que muchos científicos consideran que la visión es todavía en gran parte controlada por un circuito subcortical, sobre todo para la orientación hacia o lejos de recompensas y amenazas.

Los químicos viajan desde las neuronas para excitar o inhibir la transmisión neuronal, a ellos les llamamos neurotransmisores (dopamina es uno de los famosos, involucrados en las respuestas de riesgo-recompensa).

Mientras el cortex visual es el responsable de las zona más sofisticada de proceso, el cerbro tiene la habilidad de procesar estímulos visuales básicos en una estructura del cerebro minúsculo situado en la evolución antigua zona llamado el  Colliculus Superior (SC).

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Emoción y Cognición

Las emociones se consideran útiles para nosotros, ya que guían rápidamente nuestras acciones y decisiones. El papel de la estructura de reptil en la producción de neurotransmisores y hormonas que afectan nuestros estados emocionales es crítico. En cualquier situación, tenemos tanto una respuesta de abajo hacia arriba que significa que nuestro comportamiento es principalmente guiado, impulsivo y emocional o reclutamos las funciones cognitivas superiores, en cuyo caso la respuesta se describe como de arriba hacia abajo. Mientras que la mayoría de nosotros creemos que actuamos y decidimos racionalmente, la evidencia proveniente del campo de la neurociencia afectiva sugiere sobre todo que somos mucho más emocionales e irracionales en la forma en que decidamos. La base neurobiológica de las emociones es un campo de creciente interés para muchos neurocientíficos. Si bien podemos experimentar miles de emociones, 8 son a menudo descritas como las emociones más básicas o primitivas que sentimos durante la aproximación o evitación estados.

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